Kutatás

Tipikus üzleti kérdések, amelyek esetén partnereink akár hagyatkozhattak volna a hatodik érzékükre, de ők inkább a megbízható kutatási információt választották (és jól döntöttek):

„Sok konkurensem reklámoz már különböző csatornákon, persze nem biztos, hogy az a kampány behozza a ráfordított milliókat. Én olyan reklámot szeretnék, ami garantáltan azt, és csak azt az üzenetet sugallja a márkámról, amit célul tűzünk ki és el is éri a leendő fogyasztókat.”

Érdemes még a reklám véglegesítése előtt (de igaz ez a pozicionálás, a logo, a csomagolás vagy a szlogen esetén is) a koncepciót, ötletet tesztelni a célcsoport körében. Ezzel több lehetséges ötlet közül garantáltan a legjobb potenciállal bíró kerül kifejlesztésre és végül a médiába. Ráadásul, egy hatékonyabb reklámot elég kevesebbszer sugározni. A célcsoporttól, időzítéstől, a kutatásra szánt büdzsétől függően fókuszcsoportos, egyéni mélyinterjús vagy kvantitatív megkérdezés: azaz "mennyiségi" kutatás, melyet akkor használunk, ha a vizsgálandó problémák mérhető változókban megfogalmazhatók. Ilyenkor nagyobb elemszámú, a célcsoportot jól leképező mintán vizsgáljuk a kutatási kérdéseket, keressük a számszerűsíthető összefüggéseket kvantitatív megkérdezés is szóba jöhet, ez utóbbinál benchmark: a piackutatásban viszonyítási pontot jelent, amely lehet pl. egy konkurens márka teljesítménye, a piaci / iparági átlagérték, egy korábbi, jól működő saját reklámunk tesztértéke, stb. Ehhez a viszonyítási ponthoz képest nézzük az adott teszt / vizsgálat során, hogy a jelenlegi termék, csomagolás,
reklám, stb. hogyan teljesít?" benchmarkhoz is viszonyíthatjuk reklámunk várható hatékonyságát. Mindegyik módszernél tovább finomíthatunk a reklám márkázottságán, figyelemkeltő képességén, érthetőségén, segítve ezzel a reklámozás hatékonyságát. Az eredmény nem csak egy piros vagy zöld jelzés, hogy a reklám adásba mehet-e, hanem konkrét javaslatok arra vonatkozóan, hogy mit és hogyan kellene orvosolni, hogy a koncepció működőképes(ebb) legyen.

„Évek óta próbálkozunk mindenfélével, hogy jobban fogyjon a termék, de mindennek csak ideiglenes hatása van: ha bevezetünk egy új variánst, ha árat csökkentünk, ha promóciózunk, egy darabig jobban megy az üzlet, de aztán elmúlik az újdonságérték, és visszatérünk oda, ahonnan indultunk. Ötletünk sincs, hogyan tovább.”

A lojalitás, márkahűség piaconként, iparáganként változó erősségű, és az is változik, hogy mivel tudják egyesek megtartani a fogyasztóikat, míg másoknak ez nem sikerül. Komplex, átfogó kutatásra van szükség az attitűdök, fogyasztási szokások megértéséhez. Lehet, hogy „csak” a márka ismertségével, vagy pl. valamelyik könnyen változtatható terméktulajdonsággal van gond, de az is lehet, hogy nem képes a márka olyan megkülönböztető image-előnyöket felmutatni, amelyek kiemelnék a tucatnyi konkurens közül. Kombinálhatunk

kvalitatív módszer: azaz "minőségi" kutatás, amely a fogyasztók fejébe, sőt a tudatalattijába szeretne behatolni, a "hogyan” és "miért” típusú kérdések megválaszolását, valamint a fogyasztói magatartás érzelmi mozgatórugóinak feltárását tűzi ki céljául. kvalitatív (fókuszcsoportos vagy mélyinterjús) és kvantitatív (nagymintás) módszereket, hogy a piacot, a fogyasztókat és a márkastratégiák működőképességét jobban megértsük, és feltérképezzük, mely pontokon van szükség taktikai vagy stratégiai lépésekre.

„Az az érzésem, nem tapintunk rá a lényegre, hogy mi fontos a fogyasztóknak, így ők sose fogják azt érezni, hogy a mi márkánk az, amelyik leginkább az ő igényeikre van szabva. Kaptunk már kutatási adatokat is, de attól nem kerültünk közelebb hozzá, mi zajlik a fejükben valójában abban a pillanatban, amikor a boltban a vásárlási döntést meghozzák.”

Érdemes megvizsgálni, hogy a márka pozicionálása megfelelő insighton alapul-e, ez az

insight: A márkapozicionálás alapötlete, egy újszerű, váratlan insight kellőképp egyedi, megkülönböztető és releváns-e a fogyasztók számára, tényleg a kategória lényegét ragadja-e meg. Az erre vonatkozó piackutatások kvalitatív, feltáró jellegűek (lehetőség szerint etnográfiai komponens: A kvalitatív kutatásokon belül egy viszonylag új irányzat, amely a célcsoport megkérdezésén túlmenően annak saját környezetében való megfigyelését is tartalmazza. A kutatásban résztvevőkkel szinte együtt él a moderátor, etnográfiai komponenssel), mivel a fogyasztó lelkének a mélyére kell látni: akár a termék vásárlása, akár fogyasztása / használata közben napvilágra kerülhetnek olyan tények, érzések, amelyek egy még feltáratlan és kihasználatlan insight alapjául szolgálhatnak. Ha belelátunk a fogyasztó lelkébe, és a „látottakra” alapozzuk a márkastratégiát, ő joggal fogja azt érezni, hogy a mi márkánk inkább nyújt megoldást számára, mint a konkurens termékek.

„Nincs lehetőségünk az árakat tovább emelni, sőt, a piacon mindenki árcsökkentésre számít. Közben meg a másik oldalon a tulajdonosok elvárják a profitnövekedést. Logikus, hogy ezt csak a költségek csökkentésével érhetjük el, viszont ha olcsóbb alapanyagot használok, vajon megérzik-e a fogyasztók?”

A termékeket egy úgynevezett kvantitatív vaktesztnek vethetjük alá: ha a fogyasztók nem észlelik, hogy az olcsóbb alapanyaggal készült termék gyengébb, használhatjuk az új formulát a gyártásnál. A kontrollált körülmények közt zajló teszt megbízhatóan előre jelzi azt is, ha gond van az új receptúrával, és kockázatos lenne, üzletvesztéssel járna az olcsóbb megoldásra áttérni.

A fentiek csak kiragadott példák, ezeken kívül számtalan problémára találtuk meg eddig is piackutatás segítségével a megoldást.

Ha Ön is úgy érzi, vannak hasonló megválaszolatlan kérdései, garantáljuk, hogy a legmegfelelőbb eszközzel vizsgáljuk meg az adott kérdést és olyan válaszokkal szolgálunk, amelyek sikeresebbé teszik márkáját.